HTC名人营销效应牵手钢铁侠效果不佳HT

2019-06-13 22:41:20 来源: 嘉兴信息港

HTC名人营销效应 牵手“钢铁侠”效果不佳|HTC 名人效应 钢铁侠

HTC日前大手笔签约《钢铁侠》系列电影主演小罗伯特·唐尼,试图让这位曾在影片中屡次上演神奇的影星,助其重现昔日辉煌。但鉴于黑莓公司的前车之鉴,HTC将希望寄托于名人身上,终有可能是竹篮子打水一场空。

导语:美国科技博客ArsTechnica近日发表题为名人代言:扭转科技公司颓势(Celebrity endorsements: Turning tech companies around)的文章称,HTC日前大手笔签约《钢铁侠》系列电影主演小罗伯特唐尼,试图让这位曾在影片中屡次上演神奇的影星,助其重现昔日辉煌。但鉴于黑莓公司的前车之鉴,HTC将希望寄托于名人身上,终有可能是竹篮子打水一场空。

以下为文章全文:

科技与娱乐的联姻

HTC正身陷困境,该公司第二季度营收出现大幅下跌,同时还预计第三季度仍然会亏损。为了扭转公司业绩下滑颓势,HTC首席营销官何永生制订了多个宏伟计划。HTC已与《钢铁侠》主演小罗伯特唐尼(Robert Downey Jr.)签订了两年合约,邀请其担任HTC品牌代言人。

据悉,唐尼将成为HTC斥资10亿美元打造的主题为改变(Change)的新营销活动中的主角。HTC表示,除了在电视广告中亮相外,唐尼还将帮助打造改变营销活动的创意愿景。这场营销活动已在上周一初露端倪,并在8月16日正式打开大幕。

将大牌明星推上营销活动的前台,并帮助树立这种活动的创意愿景,并非HTC所独创。如何让一家病入膏肓的科技公司,如何重新成为一个万众瞩目的焦点,并恢复盈利呢?答案其实很简单,那就是砸重金邀请名人代言。

黑莓或许是这种现象的典型案例。由于传统黑莓智能被看作是来自上一个时代的古董,黑莓必须确保其搭载新一代操作系统的产品取得完美开局。为此,黑莓将希望寄托于创作型女歌手艾丽西亚凯斯(Alicia Keys)的身上,任命她为全球创意总监。

从纸面上看,艾丽西亚的加盟应该会推动黑莓的复苏。艾丽西亚本人使用黑莓,且颇具创作才能,与此同时,黑莓则希望提升公司产品销量。接受黑莓公司邀请以后,艾丽西亚偶尔还会现身新品的发布会上,并经常用黑莓Twitter客户端发消息。

代言效果大相径庭

在黑莓公司身上,明星企业与歌星组合的协同效应也逐渐显现出来,黑莓进一步巩固了其作为叫好不叫座的移动平台的地位黑莓身为全球第三大移动平台的宝座,现已拱手让给Windows Phone。该公司近还宣布,目前正考虑分拆或出售的战略选择。

正如艾丽西亚在Twitter上所披露的信息,她至少现在仍在使用黑莓产品。Twitter消息能向我们透露更多的信息,但不一定是在他们140个字符的数据中,而是隐藏于显露背叛端倪的元数据中。

有时,名人代言的确会助企业以一臂之力。正如艾丽西亚使用黑莓Twitter客户端一样,作为微软(31.8, 0.01, 0.03%)在英国的形象代言人,国际名模霍莉威洛比(Holly Willoughby)也在用Windows Phone与Twitter粉丝互动。

不过,也有一些名人不守纪律。当奥普拉温弗瑞(Oprah Winfrey)通过苹果(502.33, 4.23, 0.85%)iPad发Twitter消息,力推微软Surface平板电脑时,此举的确让人忍俊不禁。当然,温弗瑞绝不是上演这种乌龙事件的人。例如,虽然喜剧演员詹姆斯柯登(James Corden)参演了微软在英国投放的Windows Phone 8商业广告,但他本人却使用iPhone。

或许,比艾丽西亚在黑莓公司更为成功的,是另一个创意总监。2010年,美国流行歌星Lady Gaga成为宝丽莱(Polaroid)的创意总监。不同于具有全球名号的艾丽西亚,Lady Gaga仅仅是宝丽莱成像产品线的创意总监。

在与Lady Gaga合作期间,宝丽莱以Grey Label为品牌,推出了三款产品:宝丽莱便携式打印机升级版GL-10,以及眼镜相机GL-20和数码即时相机GL30。不过,后面两款产品并未上市销售,虽然宝丽莱也终推出了一款数码即时相机,但无论样式和规格,都与Lady Gaga版本毫无关联。

老实说,GL-20外观看上去十分滑稽,Lady Gaga完全可以在某个音乐视频节目中佩戴。Grey Label 品牌,以及Lady Gaga的创意,似乎并未给宝丽莱带来好运。

助阵英特尔(21.92, -0.13, -0.57%)

然而,并非每一家寻求借助名人效应的公司,都能给某个不再受市场欢迎的品牌或产品系列注入活力。英特尔也曾遵循过这种路线,它也是少数处于这种尴尬境地的公司之一。英特尔希望消费者需要其产品,但它基本上又不向消费者直接销售任何产品。

或许是为了与这些消费者建立更有效的联系,英特尔在加州举行的内部销售会议上,嘻哈乐团黑眼豆豆主唱佩戴着英特尔ID标识,成为新任创意总监。他在这次活动上说:每次看到英特尔芯片,我都会想到那些帮助我提高自身创造能力的天才们。

英特尔希望能帮助推广笔记本电脑、智能、平板电脑等各种各样的移动设备。但别忘了,英特尔并不生产和销售此类设备。

根据双方合作协议,无论出现在世界上的那个角落,都必须带着具有英特尔芯片的笔记本电脑,偶尔还在英特尔所谓的超极本项目(Ultrabook Project)的活动中制作音乐。但除此之外,对提升英特尔的产品、品牌认知度等,未起到任何贡献。

当然,并非每一个名人就是人,有些本身就是完整的品牌。如果邀请名人代言,未能推高产品销量或品牌影响力,那么直接收购品牌又会产生什么样的效应呢?

2010年,HTC便走上了这条道路,斥资3.09亿美元收购了Beats Audio的50.1%股权这是一家由美国着名音乐制作人吉米艾欧文(Jimmy Iovine)和嘻哈歌星Dr. Dre共同创建的耳机生产商。Beats Audio以Beats By Dre品牌着称,力求打造出高品质音频设备,让普通用户能听音乐人想听的东西,像音乐人一样欣赏音乐。

HTC吸取教训

HTC自认为这笔交易会取得成功,于是面向部分智能推出了Beats By Dre耳机,声称Beats Audio会给予更多的支持。但实际上,HTC 终却发现,收购Beats Audio其实是个错误,因为买家并不会根据耳机品质,决定购买那一款智能。这或许也是苹果公司的这种尝试取得成功的原因,虽然iPhone 5配备的是一款用起来特别不舒服、且有损体力的耳机。

HTC后来又以1.5亿美元的价格,将25%的Beats Audio股权重新卖回给Dre和艾欧文,但仍然保留了25.1%的股权。由于这笔交易基本上不亏不赚,因此不能说是一场灾难,但在改善HTC的品牌知名度、营收等方面,它并未产生太大意义。

所以说,我们不应将HTC当前困境,归咎于其对Beats Audio的投资,但有人肯定想知道,如果将这3亿美元用在更重要、更有用的地方,结果又会如何呢?且不论唐尼在帮助推广创意愿景的作用有多大,但HTC这次的举动似乎更合乎情理,毕竟聘请一名演员去做他的本职工作。

公平地讲,唐尼在表演方面的天赋肯定超过Lady Gaga在数字成像上的天赋,也好于在打造半导体方面的才能,因此,HTC此次投资或许会更为成功。但鉴于HTC次与娱乐界联姻的败笔,也许到头来又是竹篮子打水一场空。(清辰)

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